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最有效的广告不只是传播消息

我们已知广告要达到的效果和消费者的反应期待。现在,我们需要决定怎样导致这个效果。

传统观念认为,只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。

当大船向小船撞去时,这种情景可说明在积极参与条件下,信息直截了当地传递是对的。
这时有一种强迫因素:生死攸关。小船必须避让,小船上的人知道不躲避就被撞没,反应和效果及可预见。

可惜,忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚,逃避广告就如打电话翻书那么简单。
这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人的原因,这种方式称之为刺激和反应。

用平铺直叙方式来表达,效果不尽如人意。
但用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙,就能达至预期效果,尽管方式间接,但效果如其所愿,而且能更好地令观众信服。
喜剧演员总是以刺激代替平叙,因为他知道观众所希望的反应。
事实上,他通过受众的经历、观念和知识来打动他们积极参与,与受众产生互动,这就是刺激与反应的中心意义,这对我们的广告同样行之有效。

你必须了解你的目标对象,掌握他们的经历、观念和常识,才可以准确地遇见和想象其主要反映,进而达到预期效果。

有关广告策划的几点提示:
消费者不是无脑,要擅长使用他头脑中的东西;
成功在于诉求点单纯,过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱;
使用消费者语言,避免厂家语言,亦有助于创作人员明白目标。
如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应,并且可以为他的使用以及在写作评估时思考提供指南,

那就是:问题不在于你输入了什么,而在于受众接受了什么!