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企划是一个持续不断的复杂过程

企划不是当代理商接到简报才开始的,也不是当创意人员进入工作才开始的,也不是在广告刊播于媒体之后节结束了,而是一个不断回头检测、完善,周而复始的过程。
企划牵涉许多人,包括代理商和客户。由于大家所处的位置不一样,不同职责的人对品牌、广告和调研存在着认知的冲突,所以,企划是一个复杂,但优势遵循一定流程的过程。

企划循环

在运用企划循环时,我们要认知到企划过程是持续不断的,鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题,将注意力集中到必须界定的前因后果及本质上,在每一个阶段指出调研的角色和重点,调研会有效地对决策作出贡献。

在循环里我们做些什么?

我们现在在何处?
发现:市场状态如何?在消费者的心智与行为上,我们的品牌占据在什么位置?每一竞争品牌的现状如何?

为何我们在此?
问题:什么样的行销组合元素决定了品牌现状?什么样的因素导致竞争品牌的现状?同其他的品牌比较我们有何独特的优点或缺点?过往的广告运动和竞争广告分析?消费者对广告的态度及接受度如何?
为何我们在此?

市场考量
市场容量和未来趋势?本品销售有无季节性?本品有无很强的地域性?终端如何?消费者一般购买本类产品的目的或动机是什么?消费者购买产品的途径和使用的方法如何?消费者不用本品的理由(是否有潜在的取代品)?
品牌考量
拼争品牌的排序如何?我们的竞品各自的市场定位?消费者购买我们的竞品的理由如何?品牌个性、调性?品牌如何吸引人?消费者及竞争对手如何看我们?

我可以到达何处?
假设:希望到达何处?
市场定位:占有率?那些市场(一级、二级)?
购买者/使用者:扩大消费群?还是让现有使用者用的更多?还是找回以前的使用者?
品牌形象:是重塑现象?还是改变现有定位?

探讨:由“希望到达何处”落地到“实际可到达何处”
多这样思考:如果……?会有什么样的结果?想出一个探讨改变现有规则的风险和报酬的工具。
如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果?
如果我们窄化或放宽竞争市场,会有什么结果?如果我们将焦点集中在现有使用者里的领袖者,会有什么样的结果?如果我们将焦点集中在购买者而不是使用者,会有什么样的结果(反之亦然)?
如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果?如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果?
如果我们重新定义此类产品的使用经验会有什么样的结果?如果我们将焦点集中在使用的感觉而非产品功能,结果会如何?如果我们指出负面效果,结果会如何?
如果我们诉求一般性的利益点,结果会如何?如果推翻此类产品公认的利益点,我们提出新的承诺会如何(有充分的证据)?如果我们把这个品类说的比以前更重要会怎样?
如果重新检视我们主张的方式,结果又怎样?
真正的夸大利益或态度?谄媚我们的消费者?想像没有本品牌的生活?
创造一种彻底不同的产品示范?改变说话的语调?将焦点集中在解决方式而非问题?将焦点集中在以前从未被用过的产品示范?

探讨:实际可到达何处?
目标市场?
行销目标?
品牌目标?
达到这些目标成本如何?需要花多长的时间达成?

我们如何到达该处
执行:为了达成行销目标我们需要改变什么?产品配方或大小/包装(结构,尺寸,风格,表面设计)/价格(上涨或下降)/铺货/陈列:方法,形式,风格/广告:广告亮,媒介,风格等。
策略:
我们想达到什么?
我们该对谁说话?
我们该对他们说什么?
我们怎么说?
创意:
想说的信息说清楚了吗?
核心的创意点子够强吗?
创意执行有否执行到位?
事前测试
这个广告的冲击力如何?
这个广告的参与度如何?
需要做最后的调整吗?
整个广告活动的效果有没有顺序性?
我们对这个广告执行后的效果有多大信心?
执行:
广告片、平面、单张……
促销、公关、活动……
媒介投放

我们到了吗?
测量:回应“我们可以到达何处”的目标。广告期间对本品牌发生了什么影响?实际销售业绩与目标对比。经过一段时间的投放,我们的广告到底在目标消费者心中留下了什么印象?有无达成目标?广告效果追踪调查:知名度如何?传播清晰度喜欢/不喜欢/为什么?购买意愿?

测量的方法:
质化:测定消费者对本品牌的感受?竞争对手的反应?品牌美誉度?
量化:市场目标?行销目标?品牌目标?一定要是具体的数字。

调研在何处卡位
调研不知是对广告效果的评估,在前期的策略、创意发展中,广告执行的过程中,调研始终贯穿其中。