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什么是创意?为什么要有创意?

人有了需求,就要满足,而在达到目的之前,寻求一个更有效的新方法,使问题得以解决的过程,就是创意。
所以,创意的重点在于问题,而问题来自于需求。
当你试图回答一个问题而始终找不到答案时,是因为“问题”有问题,应寻找正确问题,而非正确答案。
从务实观点定义创意:综合运用各种天赋能力和专业技术,由现有素材中求得新概念,新表现,新手法的过程。

广告主或客户面对广告的态度:
“广告嘛!不就是’广’而’告’之吗?干嘛要谈什么创意?”
“把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了!”
“要老百姓指名购买,嗯……产品名打个几百遍就行了!”
“为什么要花大钞票,去搞什么创意奖,我要卖东西呀!”

消费者面对广告的态度:
“老王卖瓜,自卖自夸!”
“烦人、炒作,老是影响我看节目”
“咦?那个麦当劳的小孩好可爱!”
“广告是提供商品/服务新资讯的桥梁,让我找到能买足我需要的商品/服务。”(乐观的想法)

创意的作用:
1、引人注意——突破干扰;
2、包装讯息——取得更高的收看率/阅读率;
3、留下好印象——获得更高的回忆率(少投放,多效益)

“好啦,说了这么多,可以想创意了吧!”

且慢!创意进行之前,先要理清问题!进行策略分析,才能正确找到问题核心,找到正确说话的人,否则就是对牛弹琴。
我们分别从消费者认知、消费者利益、广告主张等几个方面把策略理清楚,才会让创意之箭靶靶中心。

行销像巫术,复杂而神秘,但你若仔细推敲,就应该能将行销问题过滤成一句简单的话,而且这个步骤一定要在广告定案之前完成。

消费者认知
要让我们的广告活动有具体的成效,最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上,也就是运用在我们的“目标消费群”身上。
广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时,才发挥作用,我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。

我们必须改变消费者的心意(认知)。
现在我们的目标消费者如何看我们?
广告之后,我们希望我们的目标消费者如何看我们?

消费者利益
也就是承诺,就是独特性的销售主张,或称之为单一诉求……,
不管你如何叫它,它的好处就在于告诉消费者我是多么的与众不同,分别显出你的特点、优点、离一点。

请注意:给他们的是一个独特的利益点,一个实在的承诺。
就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章,也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。
承诺要简洁有力,另外要记得将产品利益转化成消费者利益。
人们不是要买产品:他们买的是从产品上可得到的利益。
举例来说,一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻:他只希望他的置物架不会倒下来。

广告主张
广告主张是一串精炼自居的陈述,提出一个解决方案,阐述了我们向目标消费者说了这个讯息之后,会信服,会放弃某些习惯,某种态度,改变旧的认知,而达成我们的广告目标,因此它必须是有关联的,是消费者感兴趣的。
把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达,并将消费者的行动引至理想的方向, 消费者经由广告的信息知道,商品和自己生活上的关系,商品的效用可利用到生活上,商品概念才 成为消费者生活上的一部份。
广告主张必须是对消费者有意义的,必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益 (benefit),无论是有形的商品利益, 或是心理上的利益,都是一种实实在在的承诺,要能解决消费者的难题,满足消费者的需求,欲求,并且是有竞争力的。